مدیریت انتظارات مشتری بر اساس تجربیات و تبلیغات پایه ریزی خواهد شد. معمولا مشتری آن چیزی را که از خدمات درک و برداشت کرده است را با خدمات انتظاری مقایسه می کند. حال اگر آن چیزی که در ذهن مشتری به عنوان فهم و درک از خدمات وجود دارد کم تر و پایین تر از انتظارات خدمات باشد زمینه ی نارضایتی او فراهم شده و سبب می شود تا مشتری ناراضی و دلسرد شود. در این حالت است که تولید کنندگان و مدیران وارد عمل شده و مزایا و ویژگی های بارزی برای محصول و کالای خود در نظر گرفته که نه تنها مطابق با برداشت مشتری از انتظارات خواهد بود بلاکه او را نیز راضی نگه خواهند داشت. در حقیقت مدیریت انتظارات مشتری برای رفع چنین مشکلات به کار برده خواهد شد.
فهرست مطالب مقاله
مدیریت انتظارات مشتری
لازم به ذکر است که تصورات ذهنی مشتریان از کیفیت محصولات و کالاها و همچنین خود سازمان ها از سه راه شکل خواهد گرفت. تجربیات خود مشتری، تجربیات دوستان و نزدیکان و مهم ترین و اصلی ترین راه که تبلیغات خود شرکت ها درباره مزایای محصولاتشان می باشد. دلیل مهم بودن تبلیغات شرکت ها این است که ممکن است مشتری شناخت دقیقی از محصول مورد نظر نداشته باشد و تنها بر اساس تبلیغات شرکت سازنده اقدام به خریداری آن نماید. حال اگر سازمان و یا شرکت سازنده محصول در جریان تبلیغات خود ادعا هایی را درباره کیفیت و مزایای محصول نموده باشد و در مرحله ی اجرایی قادر به مهیا کردن این مزایا برای محصول خود نباشد موجبات نارضایتی مشتریان را فراهم خواهند کرد.
نکته ی مهم و اساسی که در همین رابطه وجود دارد و لازم است تولید کنندگان آن را در نظر داشته باشند این است که در اولویت قرار دادن و تاکید بیش از اندازه بر ارائه خدمات به مشتری سبب نابودی کسب و کار آنها خواهد شد زیرا این اقدام برای اجرایی شدن نیاز به صرف هزینه های بسیاری داشته و از سویی دیگر وقت و زمان زیادی را از مدیران و اجرا کنندگان طرح ها خواهد گرفت. برای رسیدن به موفقیت شرکت ها و سازمان ها نیازی به طراح و ارائه خدمات فوق العاده و استثنایی برای راضی کردن مشتری ندارند در مقابل اما آن ها وظیفه دارند تا فعالیت های شرکت و سازمان خود را مطابق و هماهنگ با انتظارات و نیازهای مشتری انجام داده و موجبات رضایت و خشنودی مشتری را فراهم نمایند.
مشکلات مهمی که از طریق مدیریت انتظارات مشتری باید رفع شوند
مشتری زمانی از خدمات سازمان ها و محصولات تولید شده آن ها راضی و خشنود خواهد شد که خدمات قابل فهم و قابل لمس بسیار بیشتر از خدمات مورد انتظارش باشند اما متاسفانه در اغلب اوقات بنا به دلایلی چنین این چنین نخواهد شد و مشکلاتی به وجود می آید که مدیران باید آن ها را از طریق مدیریت انتظارات مشتری رفع و رجوع نمایند.
اولین مشکل به وجود آمده فاصله ای است که میان درک و برداشت مدیران از خدمات و انتظارات مشتریان به وجود خواهد آمد. معمولا مدیران دید و برداشت درست و منطقی از خواسته و انتظارات مشتریان ندارند و همین امر سبب می شود تا نتوانند استانداردهای کیفی درباره خدمات خود را طراحی نمایند و یا در بیشتر مواقع استانداردهای کیفی متضادی با خواسته ی مشتری طراحی می کنند.
دومین مشکل و معضلی که وجود دارد و مدیران می توانند آن را از طریق مدیریت انتظارات مشتری رفع و رجوع نمایند فاصله وخلا ی است که میان ارائه خدمت و ارتباطات خارجی به وجود می آید.
در واقع ارتباطات خارجی همان تبلیغاتی است که شرکت ها گاهی در انجام آن ها دچار اغراق خواهند شد. تبلیغات غیر منطقی و اغراق آمیز و گفته های مدیران فروش و بازاریابان شرکت ها تاثیرات منفی بالایی بر بحث مدیریت انتظارات مشتری خواهد داشت. از این رو لازم است مدیران با در نظر گرفتن نیازها و انتظارات واقعی و منطقی مشتریان آن ها را مدیریت و برآورده نمایند.
سومین مشکلی که در این رابطه وجود دارد فاصله ای است که میان خدمات قابل فهم و خدمات مورد انتظار به وجود خواهد آمد.
این مشکل زمانی بروز خواهد کرد که مشتری درباره نحوه ارائه خدمات و همچنین کیفیت آن ها دچار تناقض و یا اشتباه شود. بنابراین لازم است مدیران برنامه و طرحی را پایه ریزی نمایند که مشتری هنگام مواجهه با محصول و یا خدمات دچار سوء تفاهم و اشتباه نشود.
عوامل افزایش کیفیت خدمات در راستای مدیریت انتظارات مشتری
هر نوع خدمتی دارای حد و حدودی برای ارائه به مشتری می باشد و مشتریان معتقدند که شرکت و سازمان ها موظف به رعایت این حد و حدود و حداقل های کیفی استاندارد می باشند. بر این اساس کارشناسان با توجه به موضوع مدیریت انتظارات مشتری عواملی را در افزایش کیفیت خدمات مطرح نموده اند که عبارتند از:
۱: قابلیت ایجاد حس اطمینان در مشتری، این عامل زمانی اجرایی خواهد شد که مدیران بتوانند خدماتی را که مدعی آن ها هستند به صورت دقیق و کامل ارائه نمایند.
۲: پاسخگویی و تمایل به کمک به مشتریان از طریق ارائه سریع و درست خدمات به آن ها.
۳: جلب اعتماد مشتریان و رعایت موازین اخلاقی در مواجهه با آنان.
۴: در نظر گرفتن موقعیت تک تک مشتریان.
۵: قابل لمس بودن وسایل و تجهیزات کارکنان شرکت ها برای ارتباط با مشتریان.
انواع مختلف انتظارات با توجه به مدیریت انتظارات مشتری
انواع مختلف انتظارات با توجه به مدیریت انتظارات مشتری
بر اساس مدیریت انتظارات مشتری دو نوع انتظار و توقع از سوی مشتریان برای ارائه خدمات وجود دارند که شامل موارد ذیل خواهند شد:
۱: انتظارات افزایشی، انتظارات مشتری درباره خدمات و کیفیت آن ها که ممکن است در آینده اتفاق بیفتد سبب درک مثبت او از کیفیت ارائه شده خواهد شد.
بر اساس تحقیقات مدیریت انتظارات مشتری نقش بسزایی در در درک و ادراک آنان درباره خدمات و برقراری ارتباط به شرکت های مورد نظر دارد. بر همین اساس مشتریان تصمیم درباره ادامه ی مراجعه و یا قطع همکاری با شرکت و سازمان مورد نظر را به آینده موکل کرده بنابراین هر نوع برنامه ی بازار یابی که بر تصمیم آینده مشتری تاثیری مثبت بگذارد احتمال ادامه همکاری و مراجعه ی مشتری به شرکت را بالا خواهد برد.
۲: انتظارات کاهشی، انتظارات کاهشی از آن چیزی که باید رخ دهد سبب خدشه وارد کردن به فهم و درک او از کیفیت خدمات خواهد شد.
توجه نمودن مشتری به قیمت مناسب و منصفانه از دیگر عوامل انتخاب خدمت از طرف او می باشد. منظور از قیمت مناسب و منصفانه این است که مشتری هزینه ای را که برای دریافت خدمات خواهد پرداخت متناسب با آن خدمت و کیفیت آن بداند و همچنین هزینه های صرف شده را با منافع اقتصادی که از دریافت آن خدمت کسب خواهد کرد را مقایسه نموده و متناسب بودن در این مسئله برای او از اهمیت بالایی برخوردار می باشد.
نکته: تشخیص و درک انتظارات مشتری سبب خواهد شد تا برنامه ای جامع و کامل برای مدیریت آن ها در قالب مدیریت انتظارات مشتری را طراحی و تنظیم کرده و به وسیله ی آن خدمات با کیفیت و مفیدی را به مشتری ارائه داد.
منظور از انتظارات مشتری بر اساس مقوله ی مدیریت انتظارات مشتری چیست؟
به طور کلی منظور از انتظارات مشتری که در مقوله ی مدیریت انتظارات مشتری به طور کامل به آن پرداخته شده است توقعات و اعتقادات مشتری درباره خدمات و نوع کیفیت آنها می باشد. اعتقادات مشتری که در قالب انتظارات او ظاهر می شوند به عنوان نقطه ی مرجع و استاندارد های او درباره کیفیت و نحوه ارائه خدمات معرفی خواهند شد.
بنابراین مبنای قضاوت مشتری در قبال خدمات ارائه شده، انتظاراتی است که او از ارائه ی خدمات خواهد داشت. به طور کلی می توان رضایت مشتری را ناشی از دریافت خدمات و میزان انتظار او قلمداد کرد.
معمولا مشتری هر زمان که بخواهد درباره خدمات و کیفیت آنها قضاوت کند انتظارات خود را با آن چیزی که از خدمات و نحوه ارائه آن ها درک نموده است مقایسه خواهد کرد به همین دلیل است که رسیدن به شناختی کلی و اساسی درباره نیازها و انتظارات مشتری در بخش بازاریابی و خدمات بسیار مهم و ضروری می باشد در واقع هدف مدیران سازمان ها و شرکت ها نیز در وهله ی اول باید شناخت انتظارات مشتری باشد زیرا تنها در این شرایط می توان رضایت مشتری را جلب کرد. البته نباید این موضوع را فراموش کرد که غرق شدن در موضوع ارائه خدمات بیش از اندازه تنها صرف وقت و هزینه را برای مدیران و شرکت ها به دنبال خواهد داشت و تاثیری در جلب رضایت مشتری نخواهد داشت.
اهمیت مدیریت انتظارات مشتری
به جرات می توان گفت که شناخت انتظارات مشتری مهمترین و اساسی ترین راه برای ارائه ی خدمات با کیفیت و جلب رضایت او می باشد و این اصل پایه و بنیاد مدیریت انتظارات مشتری می باشد.
بدونه داشتن برنامه و طرحی دقیق و منطقی برای مدیریت انتظارات مشتری قطعا درباره انتظارات او دچار اشتباه خواهیم شد و در اغلب مواقع این اشتباه برایمان گران تمام خواهد شد و باعث می شود تا مشتری همکاری خود را با ما قطع کرده و به سراغ رقیب کسب و کار و شرکت ما برود که انتظارات او را درک کرده و آن ها را رفع می نماید.
ضرورت و اهمیت مدیریت انتظارات مشتری زمانی مشخص خواهد شد که ما در شناخت توقعات مشتری دچار اشتباه شویم زیرا در این حالت برایمان معلوم خواهد شد که هزینه و زمانی را که صرف کرده ایم بیهوده بوده و آن را در جایی خرج کرده ایم که هیچ اهمیتی برای مشتری نداشته است و این یعنی زنگ خطر و احتمال حذف ما از میدان رقابت با سایر شرکت ها.
مدیریت انتظارات مشتری امروزه به بزرگترین دغدغه برای شرکت ها و سازمان هایی تبدیل شده است که خواهان ارائه بهترین خدمات به مشتریان و همچنین کسب درآمد بالا از این راه می باشند.
از طریق مدیریت انتظارات مشتری می توان یک تجربه ی کاربری موفق و فوق العاده را برای مشتری فراهم کرد. مشتریان امروزی کاملا آگاه و هوشیار هستند و به راحتی به تمامی خدمات از طریق فضای مجازی و شبکه های ارتباطی دسترسی دارند و به خوبی این مسئله را درک می کنند که کسب و کارها و شرکت ها و سازمان های خدمات رسان در سراسر دنیا به وفور یافت می شوند و کم نیستند شرکت هایی که انتظارات او را به بهترین شکل ممکن برآورده نمایند از این رو لازم است مدیران در جهت مدیریت انتظارات مشتری گام های مهم و اساسی بردارند تا به موفقیت دست یابند.
